1. 外部線索對消費者保健食品購買意愿影響機理探討

    論文價格:150元/篇 論文用途:碩士畢業論文 Master Thesis 編輯:碩博論文網 點擊次數:
    論文字數:38552 論文編號:sb2022102315150249551 日期:2022-11-11 來源:碩博論文網

    本文是一篇MBA論文,本文的研究結論表明:外部有形線索(品牌名稱,認證標識,價格)正向影響保健食品購買意愿;外部無形線索(行為線索,口碑推薦,原產地形象)正向影響保健食品購買意愿。因此保健食品企業要善于利用產品外部線索,制定科學的營銷策略,提升消費者感知質量,促進消費者購買決策。
    第一章緒論
    1.1研究背景
    近年,《“健康中國2030”規劃綱要》、《全民健身計劃(2021-2025年)》、《國民營養計劃(2017-2030年)》等文件出臺,身體健康與營養膳食被越來越多的人重視。但與此同時,由于生活壓力增大,不健康的作息與飲食習慣等影響,越來越多的國人處于亞健康狀態,根據中國居民營養與慢性病狀況報告(2020年)顯示,目前大部分居民仍然存在不健康的生活方式;居民體重超標問題層出不窮,慢性病患病/發病率態勢居高不下;部分重點地區、重點人群重要微量營養素缺乏問題嚴重[1]。人們的健康意識愈發增強。加之至今仍在全球范圍內爆發肆虐的新冠肺炎疫情,人們對健康的重視程度遠超以往任何時候,國家層面也提出了健康中國戰略以及全民健身計劃,健康產品勢必迎來供銷兩旺的前景。而保健食品作為健康產品的重要組成部分,以其擁有著特定的功能功效,可以調節人體各項機能,增強身體素質,并且不會對人體產生任何危害的明顯優勢,正越來越成為消費者進行身體保健,康養調理的不二之選。消費者出于對自己身體健康的考慮,對保健食品的需求日益增大,同時也加大了對保健食品的資金投入。根據中國營養保健食品協會的調查顯示,我國持有效生產許可證書的保健食品生產企業1691家,在產品種15375個,產業規模約在4000億左右,此外,中國保健食品行業市場規模自2017年至2020年一直穩定增長,從1482億元增長至1847億元,年均復合增長率達7.75%,市場潛力巨大[2]。且由于我國人口眾多,加之2021年全國居民人均可支配收入達35128元,當下中國已成為全球第二大的保健食品消費市場[3]。
    盡管保健食品行業發展前景良好,市場潛力不可估量,但在保健食品市場快速發展的同時,一些問題和危機也逐漸浮現出來。保健食品生產企業普遍存在過分重視宣傳,在一定程度上忽視品質,且部分從業人員健康素養低下,加之產品研發能力不足,導致產品競爭力較低。部分無良企業以“咨詢義診”、“免費旅游”、“專家”現身說法、“高科技”誤導等非法手段誘騙顧客消費,從中攫取巨額利益。更有甚者,借保健食品直銷名義行傳銷之實,虛假宣傳與過分夸大功效更是屢見不鮮。
    ..........................
    1.2研究目的及意義
    1.2.1研究目的
    隨著人們對身體健康及心理健康重視程度的日益加深,各類保健食品的銷量勢必會迎來一定程度的增長。因此,探究消費者對保健食品的概念認知,內涵理解現狀及購買意愿及購買行為的影響機理就顯得十分有必要。本文從線索利用理論出發,結合保健食品相關特征,以刺激-機體-反應(S-O-R)理論為基礎,探究保健食品外部線索對購買意愿的影響機理,并通過實證的方法加以驗證,以期為企業如何利用外部線索制定營銷策略,開展營銷活動提供合理化建議,同時結論也可為第三方監管部門出臺相關政策法規等提供決策參考。具體來說,有以下三點:
    (1)從線索理論出發,明晰保健食品外部線索對購買意愿的影響機理。通過對國內外線索利用理論及購買意愿相關文獻進行梳理,了解相關維度的區分及各個維度的具體構成,具體分析學者們對保健食品及消費者購買意愿的相關研究,結合刺激-機體-反應(S-O-R)理論,從外部線索出發,提出基于線索利用理論下的消費者保健食品購買意愿影響研究的理論性釋義,為后續的研究奠定理論基礎。
    (2)構建線索利用理論視角下保健食品購買意愿的理論模型。在仔細研讀前人相關研究成果的基礎上,剖析保健食品的外部線索,梳理并確定相關變量,提出研究假設,形成本文的研究模型。最后,面向消費者進行網絡及實地調研,通過對問卷所得數據進行分析,進而驗證本文所提出的研究模型,并得出結論。
    (3)根據結論為保健食品生產企業提供對策建議。本文除了在理論層面的微弱貢獻,論文研究的最終目的是為保健食品生產企業提供性質有效的參考依據。不僅可以為企業如何利用外部線索制定營銷策略,開展營銷活動提供合理化建議,同時結論也可為第三方監管部門出臺相關政策法規等提供決策參考。
    ...........................
    第二章相關概念與理論基礎
    2.1相關概念
    2.1.1保健食品的定義及管理
    現代社會人們能夠攝入的物質中,食品可以為人體提供活動必要的能量,維持機體正常運轉,藥品可以預防,診斷,治療疾病,兩者有著清晰的邊界以及截然不同的管理方式。與此同時,在世界上的不同國家和地區,普遍存在著一種介于食品和藥品之間,同時兼具二者形態的功能性食品,又稱保健食品。然而保健食品在各個國家和地區的名稱不盡相同,其管理制度及概念界定也存在很大的差異。就名稱而言,美國稱之為健康食品(health food)或膳食補充劑(dietary supplement);歐盟稱食品補充劑(foodsupplement);德國稱之為改良食品(improved food);澳大利亞歸類為補充藥品(complementary medicine);加拿大稱之為天然健康食品(natural health food);日本韓國稱之為健康食品(health food)[4]。保健食品的叫法雖不盡相同,但其本質都是對人體所缺失的某種營養成分進行針對性的補充,其功效因人而異,不具有普遍性,且一般需要長期服用才能達到效果。這種相對模糊的功效和印象,也促使保健食品市場亂象叢生,欺詐乃至傳銷事件時有發生,2018年末的權健事件就是一個活生生的例子,這些都嚴重損害了行業的聲譽與形象,極大地消耗了消費者的信任。次年3月15消費者權益日上,中國消費者協會發布了《信用消費與消費者認知調查報告》,報告指出,近三成消費者對保健品類產品表達了不滿,在各類消費商品和服務中表現的最為突出[5]。中國保健食品行業起步發展于上世紀80年代,歷經四十多年的發展,從一開始的野蠻生長到如今的高質量規范發展,其大體經歷了四個階段[6]。

    MBA論文怎么寫
    MBA論文怎么寫

    ..............................
    2.2理論基礎
    2.2.1線索利用理論
    消費者在實施購買行為前,會利用各種信息對擬購買的商品進行認知與評估,進而形成自己的理解與態度。學術界目前對于商品認知的研究大致可以分為兩類:一類從商家的角度出發,將商家視作信號傳遞者,其經典研究成果為信號理論[64];另一類則從消費者的角度出發,將消費者視作信號接收者,其經典研究成果即是線索利用理論,又叫線索效用理論(Cue Utilization Theory)[65]。
    1932年,美國學者Larid研究消費者如何通過感官直覺來對商品質量進行判斷,在研究中,發現了“氣味”對商品質量感知的影響作用[66]。1962年,學者Cox正式提出“線索”(Cue)的概念[65]。他認為,商品的顏色,形狀,氣味,價格,朋友的看法等都是商品所蘊含的線索。線索可以視作一切內外部信息的集合,消費者行為學領域普遍認為,由于消費者和商家所獲得的信息存在極大的不對稱,消費者無法對商品的質量做出準確判斷,只能依靠廠家及銷售者所提供的線索來作出判斷。線索分為線索預期價值(predictive value)和線索信心價值(confidence value)。線索預期價值指線索的可靠性與真實性,也就是依賴該線索來進行價值判斷的準確程度。線索信心價值指消費者是否有充足的信心正確對線索進行利用。學者Olson在學術界之前研究的基礎上,提出可以根據線索自身的屬性將不同的線索進行區分,主要分為內部線索與外部線索[67]。內部線索是指與商品自身價值密切相關的屬性,如味道,形狀,大小,材質等[68]。商品的內部線索是內在固有的、不容易被外界控制或改變。與之相對的是外部線索,外部線索是指商品使用價值之外的信息線索,如,價格[69],品牌名稱[70],網絡口碑[71],商店名稱及聲譽[72][73],原產地形象[74]等。
    ............................
    第三章模型構建與研究假設.........................21
    3.1模型構建.................................21
    3.1.1模型構建的思路.........................21
    3.1.2本論文的模型構建..............................22
    第四章研究設計與數據收集..........................28
    4.1研究設計...........................28
    4.2量表設計.........................28
    第五章數據的分析與處理................................33
    5.1信度分析...................................33
    5.2效度分析...............................35
    第五章數據的分析與處理
    5.1信度分析
    信度是評估調查問卷可靠性,穩定性的重要指標。常用的檢驗指標是Cronbach'salpha系數和校正項總計相關性(CITC值)。α的取值在0-1之間,其值越接近1,說明問卷的可靠性越高,但α的值不應該小于0.6,否則即視為問卷的信度過低,需要重新對其修改完善;對于CITC值的判斷標準是:CITC值大于0.5,可以認為分析項之間具有良好的相關關系,CITC值大于0.2且小于0.3時,處于勉強可以接受的水平,但當CITC值小于0.2時,說明問卷的內部一致性較差,是不能被接受的。
    根據上述標準,本文對問卷各研究變量的Cronbach'sα系數及CITC值進行了計算,同時還計算了量表整體的Cronbach'sα系數,具體如表5.1所示:

    MBA論文參考
    MBA論文參考

    第六章研究結論與展望
    6.1研究結論
    本研究基于線索利用理論探討了外部線索對消費者保健食品購買意愿影響的研究,同時將刺激-機體-反應(S-O-R)模型引入研究中,將消費者感知質量作為中介變量,將消費者產品知識作為調節變量,構建了本文的研究模型。從外部有形線索(品牌名稱,認證標識,價格),外部無形線索(行為線索,口碑推薦,原產地形象)出發對消費者保健食品購買意愿進行了研究,并根據歸納提出了18個研究假設。通過問卷調查法收集了385份問卷,最后運用SPSS 26.0對數據進行實證分析,得出的結論主要包括以下幾個方面:
    (1)外部有形線索會對保健食品的購買意愿起到正向影響,其中品牌名稱,認證標識,價格的標準化系數分別為(0.170,p<0.05),(0.137,p<0.05),(0.211,p<0.05),價格對保健食品購買意愿的影響程度最高,品牌名稱次之,認證標識的影響程度最低。
    (2)外部無形線索會對保健食品的購買意愿起到正向影響,其中行為線索,口碑推薦,原產地形象的標準化系數分別為(0.158,p<0.05),(0.157,p<0.05),(0.203,p<0.05),原產地形象對保健食品購買意愿的影響程度最高,行為線索次之,口碑推薦的影響程度最低。
    (3)消費者感知質量會在外部線索與保健食品購買意愿之間起到部分中介作用。由于信息不對稱的存在,消費者通過外部線索對商品質量進行感知,才能促進購買行為的實施。
    (4)消費者產品知識在外部有形線索對保健食品購買意愿的影響中起到負向調節作用,分析原因如下:消費者對保健食品的知識越了解,其越不會單純的憑借外部線索來進行購買決策,越懂得如何利用自身掌握的知識選擇適合自己的保健食品。因此消費者產品知識在這個過程中會起到負向調節作用。
    (5)消費者產品知識在外部無形線索對保健食品購買意愿的影響中起到正向調節作用,分析原因如下:外部無形線索更多的是一種環境的浸潤,本身就會在潛移默化中對消費者產生影響,當這種浸潤與消費者產品知識相結合的時候,就會極大程度的正向促進購買意愿。
    參考文獻(略)


    上一篇:HT智能化弱電工程公司發展戰略思考
    下一篇:沒有了
    如果您有論文相關需求,可以通過下面的方式聯系我們
    點擊聯系客服
    QQ 1429724474 電話 18964107217
    嗯啊太深了抱着变走边做